中国策划业的回顾与现状
雷 鸣 雏
中国生产力学会策划专家委员会
2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选组委会 秘书长
在中国的新兴行业中，再没有象策划业这样历史短暂和历史悠久了，说历史短暂，是因为策划这个行业实在兴起没几年，有人说只有20年，也就是人们所认识的策划所接受的策划时间并不长。说历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，已有二千多年的历史，这就是中国策划的奥妙所在。
?策划业的产生
我们今天所理解的“策划”，应该是中国改革开放后市场经济的产物，是为市场经济服务的策划，策划的开创人物应该是中国改革开放的领军人物——邓小平。邓小平同志被喻为中国改革开放的总设计师，这一点，邓小平同志在世时媒体就开始宣传了，这一提法是由时任国家主席的杨尚昆同志提出的，后来各个媒体出现了这个提法，邓小平同志也没有提出异议，这样，就在全国传播开了，今天看来，对我们尊敬的邓小平同志的这一提法是再准确不过了，中央党校教授候少文在他著的《邓小平的政治观》一书中，对邓小平的思想的形成进行了探源，他从几个方面分析了邓小平理论思想的形成过程，对邓小平为什么是中国改革开放的总设计师进行了完整的回答。
提出邓小平是中国改革开放的总设计师大约是80年代中后期。在总设计师这一称呼中，显然有“策划”的含义。因为这个设计的意思，显然不是那些画图纸的设计者，而是总设计师，干什么呢？就是出思想的、指点江山的、运筹帷幄的，这样的人，就是今天我们所指的策划家。所以，据1998年内蒙古人民出版社出版的《兰德咨询》一书作者称，最早将“策划”称呼在伟人身上的是诺贝尔获得者杨振宁博士，他称邓小平为“国策的总策划人”，这是有书可查的称邓小平为“总策划人”的证据。
为什么杨振宁博士要称邓小平为“国策的总策划人”呢？邓小平时代，实际上是改革开放时代，也就是中国从计划经济向市场经济的转型时代，在这个时期，政治策划、军事策划已经退居到第二位或第三位。时势要求我们最重要的是经济建设，所以，当时邓小平指出：“经济建设是最大的政治”。邓小平同时还提出“发展才是硬道理”，为什么要这样做呢？因为中国经历了十年动乱，经济已处于崩溃边缘，而十年文革前，又是三反五反，打右派、四清运动一个接一个。中国人已经不知道什么叫经济建设了，认为干革命就是经济建设。在这样的历史背景下，改变中国人的观念是非常重要的。也就是重塑理论非常重要。如果说毛泽东思想适合战争年代的话，而邓小平理论就更适合经济建设年代。而在计划经济向市场经济的转变过程中，许多企业家根本摸不清楚什么叫市场经济，当时中国大多数企业是全民所有制，国有企业处于主导地位，而民营企业和股份企业尚处于少部分，还是一个弱势群体，随着改革开放的深处，这些民营企业越来越表现出生机，这样，人们就在寻找原因。
在计划经济向市场经济转化的过程中，人们发现一个真理，凡是敢于创新的企业，这个企业就有前途，就有生机，这就是改革与不改革、开放与不开放的差别。不敢于创新的企业，表面上看起来没有风险，稳扎稳打，殊不知“人无远虑必有近忧”。这些企业就象在温水里的青蛙，水慢慢加温，直至煮死，它也一点反映都没有，这个“青蛙加温理论”就是国内许多国有企业衰落的原因。最后出现大批国有企业在向市场经济迈进的过程中死亡的悲壮事实。
但是，有的企业又在这个过程中发展、壮大，那就是相当多的民营企业，这些企业在发展过程中，寻找自己的不足，从不足中找出治理的办法，就使许多企业借用“外脑”来解决这个问题。所谓“当局者迷，旁观者清”、“外来的和尚好念经”，这些被借的“外脑”就是中国的第一批策划人。今天的“策划”到底从什么时侯算起，我认为应从中国改革开放算起，也就应从1978年十一届三中全会以后算起。因为，它是中国一个新的时代开始，是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年，中国的改革开放就是从这一年算起，策划是市场经济的产物，也是改革开放的产物。
当时虽然没有广泛使用策划这个词，但当时的步金鑫、温元凯、陈天生，已成为改革开放的热点人物，他们的大胆创新思路，使人们耳目一新，一时间，这种人成了媒体的焦点。何阳一个点子卖了40万，也成了知识分子垂涎的新闻，这一时期是中国智业初步形成时期，这个时候中国智业还处于婴幼儿阶段，由于中国特定的历史背景，这些人天生营养不良，后来大多数都变成了“革命的先驱”，2000年我在人民日报见到了陈天生，看见他还是豪气冲天，还想指点江山，也自称是策划家。只是我感到，“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”来形容陈天生的灵感已经远走，比较恰当，所以称他为“昔日英雄”算是皆大欢喜的见面。将1978年作为中国策划业的产生年，将“国策的总策划人”小平同志拥戴为策划界的领军人物，这就可以说明具有中国特色的策划业产生的原因。
?中国出了一批策划人
从80年代中叶到90年代中叶，是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。他们一会在这里讲课，一会到另一个企业出谋划策，这些人非常受企业尊重，他们从中也尝到了乐趣，这时一些媒体上将这种人称为“策划人”。将中国策划人推向社会的标志性事件是1996年一本名不见经传的小杂志，广西《金田》推出的中国十大策划人。据了解，这“中国十大策划人”是由主谋者赵强一夜之间排列出来的，由于赵长期从事媒体工作，因此，经他谋划，便将当时比较炙热的策划人戴上了桂冠，他们是：①“点子大王”何阳②策划界大姐崔秀芝③博士策划人余明阳④创意大侠秦全耀⑤亚细亚风暴制造者王力⑥南派广告策划人李光斗⑦落地派策划人赵强⑧营销策划大亨孔繁任⑨策划少帅叶茂中⑩地产大老策划人王志刚。
1996年“中国十大策划人”的推出，将中国策划界推到了一个引人注目的境地。这是赵强和《金田》杂志的一大奉献，今天看来，1996年推出的十大策划人，尽管没有任何评选标准，仍然是有代表性的，而且是成功的。这十大策划人中，除何阳、李光斗被抓，王力退出江湖，其余策划人还奋战疆场，而且是越战越猛、越战越酣。在策划界有崔大姐之称的崔秀芝女士，前不久完成了国家医药课题和有千亿元资产的“中远集团”的策划。余明阳被沱牌啤酒请去当总经理，听说出场费还挺高，从策划人到总经理又过了一把职业经理人的瘾，在中国还是少见的。赵强从当了百龙矿泉壶的策划人后，出了一本《找不着北》的小说，后在《为你服务报》当专刊主持人，去年从北至南，出任“名人掌上电脑”销售总经理，也当起了职业经理人，近日又到“格兰仕”企业任总经理去了，仍在过职业经理人的瘾。王力好像自称不是策划人了，所以也就没有多少人管他了，既然退出了江湖，当然就不是武林中人了。秦全耀仍以京派十足的派头独立寒秋，虽然没有发财，但仍不失为媒体偶尔关照的对象，前不久为一老板策划了在电视中喝油漆，在业内传为佳话，在业外引起轰动。孔繁任在上海办了奇正策划机构，听说在东边很有名气，近期策划的营销人“金鼎奖”，已连续颁奖两届，号称是中国的营销人的“奥斯卡奖”，影响颇大。
叶茂中近几年更是从少帅走向大帅的地位，可谓广告、营销策划的大腕级人物，他成年奔波在外，到处传授囊中秘诀，还颇受欢迎，近年出的几个大手笔广告，也可谓震动神州。好像搞广告、搞策划，不知道叶茂中就没有入门似的，叶茂中真神了，他所编著的《转身看策划——一个广告人手迹》、《新策划理念》系列丛书、《圣象地板策划实录》等书籍，畅销神州，成了策划界的必读专业教材。
在96年推出的十大策划人中，王志刚不愿埋没在10个人中间，1997年他象一匹黑马一样，横空出世，本来名气还小的王志刚，一夜之间成了策划界的九段高手，这是因为他的一本《谋事在人——王志刚策划实录》把大江南北的策划人都惊呆了，原本以为自己很不得了的策划人，看了《谋事在人》后，才发现“强中自有强中手，这山没有那山高”，王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波，人们不得不承认，策划的神奇，王志纲就是创造这一神奇的人物，从此，中国策划进入一种神话的境界，这不知道是策划界的悲剧还是喜剧，总之，人们已经开始认识到策划在企业经营中的重要性。
?策划已经成为一个行业
一个新兴行业，一门尚不完善的学科，总有那么些勇敢者介入，总有一些智勇者参加，陈放、朱玉童虽然在1996年没有挤进中国十大策划人之列，或者他们那时还是立志做一个杰出策划人的追星族，但在1997年和1998年，在中国策划界可谓杀出两匹黑马。一个是京派陈放，有闪电创意大侠之称，号称创意九段。一个是南派少帅朱玉童，擅长务实营销。这二位兄弟的课我都听过，确实各有所长，堪称策划界的栋梁之材。陈放可谓一个出书大家，他所编著的《策划学》、《文化策划学》等一系列专著，可谓开了中国策划业的先河，有他这么旺盛的精力和出书的精力，在中国策划界还是少见的。朱玉童一本《曝光一个广告人的阴谋》一书，将自己的策划理念全部说清楚了，近期《销售与市场》为他的公司出版的“采纳营销”专集，再次曝光朱玉童团队的营销理念，使我们看见了策划界新生代的新希望。
在这个新兴行业中，小天鹅副总裁徐源是一个集大成者，他提出的“小天鹅末日管理”策划，从理论到实践，都是一个惊天动地的大策划。1998年我们举办《赢在1998——策划在中国》活动，我有幸认识徐源先生，这时他已形成了自己的理论模式，并用于实践。在全国先后授课600多场，平均每隔一天讲一堂课，要4年时间，他走南闯北，宣传小天鹅公司的理念，毫不含糊，也无保留。他可称得上中国企业界第一个专业策划家，在他的推动下，中国企业界开始注重培养自己的策划人，或称企业自己生产的策划人，为专业策划人。徐源的课我也听了好几堂，他应该是一个地地道道的专业策划人，因为，他是不收出场费的，绝大多数在讲台上都是宣传“小天鹅公司”。因此，从种意义上讲，徐源就是小天鹅公司的策划代表，也是“小天鹅”的形象代言人，徐源的《小天鹅管理末日策划》案例，还获得过国家科技成果一等奖。
在96年以后的几年里，有这么几件事值得记忆，也可以说这几件事是推动策划业发展的重要事情，这就是王力所写的《恩波智业》，它记述了河南“亚细亚”概念，使河南郑州的一家并不出名的商场一下风糜全国，这也害了“亚细亚”，后来，亚细亚在扩展过程中，兵败如山倒。《谋事在人》是记录王志刚策划历程的书籍，该书一发行，就在中国引起很大的震动。这本书讲述的是王志刚在珠江三角州卖脑的故事。《转身看策划》是叶茂中的力作，这本书虽没有《谋事在人》影响大，但也是叶茂中从一个广告人步入策划的标志。在推动中国策划发展过程中，如下一些丛书出版也起到了重要作用，派力营销丛书、三木广告丛书、龙媒广告丛书、现代广告丛书、策划方法丛书。还值得一提的是赵强出版的《谁比谁傻》策划小说。新颖别致，引人入胜，这是中国第一本写策划人的小说。
在推动中国策划发展过程中，媒体也是一个非常重要的方面军。他们是《中国经营报》、《广告导报》、《销售与市场》、《智囊》、《成功》、《企业研究》、《成功营销》、《南风窗》、《企业销售》、《人民日报市场报》、《人民日报海外版》、《经济日报》等媒体。
在策划不断向前推进的时候，平台工作也不断推进。广州《南风窗》评出了“1997年中国十大策划案例”。布志虎百万征稿等案例被选入。1998年，北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出“1998年中国十大策划个案”。姜伟抢注“伟哥”等策划人经典之作多被收入。1998年北京商品学院策划系推举张大旗、许喜林为中国十大策划家。北京商品经济学院是一家民营大学，首创设立策划系。但它的这种作法 ，对尚没有“策划大学生”的中国，还是非常有意义的。至少我认为，这种敢作敢为的作法还是符合策划的创新思想的。当然，据说后来这个系没办下去，至今好象已不存在了。1999年《中国经营报》评出了“中国十大经典案例”，评选范围不是很大，主要是在报上发表的案例作为入选范围。
这些恐怕就是1999年以前国内主要进行的一些“平台”大事件。《金田》推出的十大策划人，是在一种不自觉的前提下推出的，也不是公开评选出来，但这十个人影响最大，可以说，后来所谓的十大策划人称谓，就是由此约定俗成，变成中国策划界的最高称谓。
策划进入一个新时代
1999年下半年，中国点子大王何阳被抓，这一事件被媒体炒得沸沸扬扬，本无过错的“点子”，仿佛成了过街老鼠，谁也不愿说自己是靠点子吃饭，出点子的人仿佛成了最没点子的人，“点子”成了一个非常不受人尊敬的名词。其实，中国智业首先从点子开始滥觞，无可非议，中国策划业本来就是一个新兴行业，不承认刚开始是靠点子出道，又是靠什么出道呢？当然，点子时代并不是中国策划业的开始，中国策划的出现，正是为了与点子的区别，因为，人们已经看到，靠“点子救国”的时代已经过去，而且点子太浮糙，太肤浅，不可能成为中国智谋的主业。策划的出现，正是有别于点子的一新提法，中国智业进入策划时代，可以说是中国智业迈入了一个新的阶段。
2000年6月29日在北京，从四面八方来的国内策划人云集大会堂，接受国家领导人为他们颁奖。颁奖后，他们又云集在北京四星级亮马河饭店的国际会议厅里，参加“2000年世纪策划大会”。这一活动命名为：“首届中国企业著名策划案例暨策划人评选活动”，这一活动的总策划人是雷鸣雏先生，主办单位为人民日报海外版策划中心、中国社会经济决策咨询中心、美国国际策划学会，这三个主办单位虽然不算级别很高，但在这之前，再没有比它更高的组织单位了，组委会为了加强领导份量，这次大会请了一些知名人士担任名誉顾问，他们是：程思远（全国人大副委员长）、费孝通（著名社会学家）、于光远（著名经济学家）雨田孜（日本前首相）、劳尔?莱斯伍特（美国哈佛大学公关与策划学院院长）等。人民日报、新华社、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、工人日报、经济参考报、中国经营报、中国企业报、中国青年的、中国乡镇企业报、人民日报市场报等，作媒体支持单位作了全方位的新闻报道。这次评选的类别主要分为以下几个方面：
企业战略策划 企业管理策划 企业营销策划 企业形象策划
企业广告策划 企业公关策划 企业品牌策划 企业项目策划
企业CI策划 企业SP策划 企业上市策划 企业兼并策划
在这次活动主办单位的一致推举下，我有幸担任首届评选活动秘书长，孙德禄担任常务副秘书长，关于它的目的和意义，在2000年接受记者采访时作了下列阐述：
二十一世纪是知识经济的时代，也是“策划经济”的时代，回眸过去，中国企业界的经大师们，在自己的不同岗位，不同行业所创造的精彩策划个案，可谓灿烂辉煌，那些充满智慧和思想的作品，使我们不得不重视并赋予当之无愧的地位。
策划，是一门新兴学科，是企业经营活动中出奇至胜的高招，是知识经济来临的代表产物，其思维的构建过程由实践完成，一个成功策划人完成的策划过程、经营理念、雄韬大略、操作手段一旦提炼成案例，带给社会的价值将是历史和文化的永恒。如果不将那些优秀的策划范例加以总结、继承、推广，这恐怕是中国企业界最大的财富丧失。遗憾的是，目前为止，我们这方面做得很不够。通过举办这一活动，旨在评选出企业界成功策划案例和企业界成功策划人，以达到互相学习、互相借鉴、拓展企业发展思路，提高我国策划的整体水平，加强我国企业进入国际市场的竞争力，使之与国际策划界接轨。
1999年12月27日，主办单位举行了新闻发布会，地点选在人民日报老干部活动中心会议室。出席当天的媒体约二十多家。主要嘉宾有：人民日报海外版副总编辑黄之豪、海处版总编助理张首映、海外版策划中心主任杨利民、策划中心企业部主任孙德禄、国家工商局广告司副司长贾玉斌、中央财经领导小组副局长赵博士、中国社会经济决策咨询中心秘书长夏桂祥、中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣雏等。新闻发布会后，组委会就收到了许多咨询电话，因为，中国策划界要举办策划活动，必然会引起大家的关注。关于为什么要举办这一活动的背景，我在接受采访时这样告诉记者的：
1999的下半年，“点子大王”何阳被抓，一时间，何阳成了媒体焦点，人们议论纷纷，许多人认为，策划就是点子，点子大王被抓，岂不是宣布策划的死刑吗？何阳一个点子卖四十万，是由人民日报炒红的，事实是，何阳并非一个点子卖了四十万，而是几年全部点子卖了四十万，这本身具有炒作性质，由于是人民日报刊载的，因此，传播力量极强，这则消息是发表在1992年。时值邓小平“南巡”讲话不久，人们正处于解放思想，解除桎梏的时候，知识尚处于太不值钱的年代，点子能卖钱，本身就是新闻，何况一个点子卖了四十万，令人瞠目结舌。因此，何阳通过人民日报一渲染，一下成了中国的名人，人们封给他一个绰号——点子大王。点子大王刚开始确实靠点子赚钱、出名了，许多人请他去讲课，这时他已不卖点子了，而是专门讲课了，讲课成了赚钱的主要方式，其实，这时的何阳已从点子大王变成了“演讲大王”。1990年我在海南大学曾经听过何阳一节课，他说：他在一个城市讲课时，香港著名歌星张学友也在这个城市开独唱音乐会，张学友的票价卖150元一张，还没人买，他的票卖300元一张，一下就抢光了。这事不管是真是假，反正何阳也是会自我作秀的高手。爬得越高，摔得越疼，何阳倒了，是不是点子的错呢？其实，点子本无错，错在点子人，靠点子为生的人是不可长久的。关键是何阳事件，已经影响到中国策划业的发展。时值我供职于人民日报事业发展的万象文化公司，任总策划，鉴于自己所处的位置，决定由人民日报海外版策划中心牵头，联合中国社会经济决策咨询中心和美国国际策划学会举办“首届中国企业著名策划案例暨策划人评选”活动，这一活动的举办，是中国策划界向程序化和专业化迈进的过程中起到了积极的推进作用。
? 2000年6月29日颁奖活动的重大意义是：企业策划案例第一次有了评选原则，“中国十大策划人”第一次有了较高规格的评选单位，第一次由国家领导人为策划人授奖，中国的策划人第一次站在人民的圣殿——人民大会堂领奖，这三个第一无疑是为中国的策划业申请了“吉尼斯纪录”，可以说这次评选对中国策划业的贡献将被载入大事记，特别值得一提的是这次评选的“十大策划专家”是中国第一次授予策划人这样高的称号，以前所评选的策划人，还是以人的称谓出现，现在成了策划的专家，这从某种意义上也意味着中国策划业也开始升级了。2000年评选出来的“十大策划专家”是：
徐 源 叶茂中 朱玉童 舒 淳 徐殿龙 曹 刚 陈立群 陈晓潮 祝 刚 谭新政
这十位专家中只有徐源、叶茂中、朱玉童在评选前已是大名在外，这次活动对他们来讲只是锦上添花，作为策划少帅的叶茂中在1996年已被《金田》杂志推为“中国十大策划人”，而在这届评选中，他荣获了“十大策划专家”称号，但他的年龄在这十个人中，仍算最年轻的，所以，给他一个“中国策划少帅”的称号，可谓名符其实，舒淳、徐殿龙、曹刚、陈立群、陈晓潮、祝刚、谭新政这七个人，虽然在外的名声没有前三位大，但其策划业绩也算功勋卓越，他们所获奖的策划案例，至今仍可谓策划经典。两年过去了，徐源现在仍是策划界的老革命，他经常走南闯北，演讲他的“小天鹅理念”，而且他还身居要职，为小天鹅公司副总裁，可算最忙的企业界策划家。叶茂中这几年所作的“南极人”、“海王金尊”等一系列广告营销策划，可谓成了广告界、策划界必读的案例，他的叶茂中营销策划公司，名气越来越大，他的公司已从个人老大步入了团队的格局，他的发展可谓帅气冲天。朱玉童在深圳博采众家之长，他的业务已从深圳走向全国，他的团队可谓营销策划公司中最坚强、最团结的团队，近两年，他的业绩越做越好。舒淳从国字号策划入手，现在仍在进行他的“国字号”大手笔运作，听说他最近与故宫博物馆的国字号合作，已经取得了显著的成绩。徐殿龙擅长企业战略策划，他从一个新闻记者改造为策划人，搞战略策划，是否确实是他的拿手好戏，近两年，他也是个忙人。曹刚他已从波司登品牌策划中走出，近年来，在CI策划领域取得了优异的成绩，最近，他介入的奥运会标志设计大赛，已传来频频硕果。陈立群近两年对媒体策划做出了重大贡献，他所策划的《世界新闻报》，已誉满京城。陈晓潮更是从中国到香港，从香港到澳大利亚，去年被推为澳大利亚同乡会会长，他是十大策划专家中唯一的“华侨”。祝刚这两年变化特别大，他从一个企业策划人转为一个职业策划人，他已从海信销售副总经理辞职了，自己办了一个专业的策划公司，业绩做的也还不错。谭新政仍然在他的食品博览会上遨游，他到处讲课，传授他的有关食品方面的策划理念，他的业务也是越做越好，2000年被评上的这十个人，到今天为止，没有一个倒下去，这两年他们受到了时间的考验，不管从哪个方面，都取得了丰硕的成果，所以，从这个角度说，他们被评为2000年中国十大策划专家，也是名符其实。
?策划进入案例时期
如果说中国策划业从70年代末80年代初期开始萌芽，90年代初期，以92年邓小平南巡讲话为标志，应该是策划业的形成发展时期，进入二十一世纪后，则以何阳入狱，点子时代结束，策划业则进入成熟时期，则以2000年中国十大策划案例和十大策划人的出炉为标志。也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。
“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”是2000年评选的一个延续，1月25日上午在中国科技会堂举行了新闻发布会，6月21日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式，这次活动的主办单位已由人民日报海外版、中国社会经济决策咨询中心换成了中国生产力学会和中国企业文化促进会。这其中的原因是，作为第一主办单位的人民日报海外版策划中心已撤销，第二个原因是首届评选虽然非常成功，但有人认为主办单位应再提升一个档次，由国字头单位直接主办，刚好，这时中国生产力学会策划专家委员会聘请我出任主任。我向学会汇报是否愿意主办第二届，学会当即表示同意，于是我又联合了文化部的中国企业文化促进会，他们也非常愿意为主办单位，我又联系了香港的中国国际策划学会，也非常愿意，这样，就顺理成章成了今天的主办单位三家的格局。好在组委会还没有多大变化，秘书长和总策划还是由我担任，这样就从组织结构和评选风格上保持了首届的完整性，为使这次活动更加规范，在首届基础上作了一些修改。一是将“中国企业著名策划案例暨策划人评选”改成了“中国企业策划案例暨策划人奖评选”，这强调了“奖”这一评选概念。二是主办单位全由“国”字头单位直接担任，比首届由二级单位主办更有权威性。三是在组织方式上，以“中国企业策划案例暨策划人奖评选组委会”为组织单位。四是制定了“三A制”评选规则。“三A制”评选规则的出台，可以说又将策划评选推进了一步，这是首次利用规划对评选案例和个人进行打分。所以从某种意义上也可以讲，这届评选活动的开展，标志着中国策划评选进入规则阶段，这个规则正如《企业研究》讲的一样，“让案例说话”，不管你这个策划人名气是多大，水平多高，资金多雄厚，评委会只有一个标准“让案例说话”。因此，“2002年中国企业策划案例暨策划人评选”就是在这种思想指导下圆满进行的。
有人说：一首歌可以出名，一首诗可以出名，一篇文章可以出名，一篇小说可以出名，“让案例说话”就达到了这个目的，这使那些自吹自擂，没有成功案例的策划人难以浮出水面，也使中国策划业朝着正确的发展方向，有了一种方法。通过两届评选，确实使一些优秀杰出的策划人得到了社会承认，我们赋予他们一定的荣誉，这对中国策划业的发展可以起到榜样作用。一个行业，没有榜样，没有带头人，恐怕这个行业也是没希望的。
有人说，每届推出“十大策划人”，也就是10个榜样，是不是多了，我个人认为这不算多，这个评选本身就是二年一次，相隔时间很长，再就是中国这么大，每个省评一个，也要三届六年，你看其它行业，几乎是每年评一次，这是一个人才辈出的年代，光阴荏苒，时不待人，该出山则出山。参加评选角逐非常利害，也可以看出，策划人还是希望一生能被评上一次“十大”的。诺贝尔奖每年评一次，涉及化学、物理、数学等多个学科，每年评一次，你是否还是感到世界级科学家太少，你身边能随便见到一个诺贝尔奖的获得者吗？
“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”现已落下帷幕，人民日报、新华社、中央电视台、中国青年报等国内几十家媒体都作了报道，特别有意思的是我到云南出差，顺手买了一张当地的小报《东陆时报》，打开一看，他们用了四个整版宣传策划和这次活动，并公布了十大策划专家获奖名单，真使我惊讶，同时也使我感到，策划已在中国大江南北得到了重视和正名。因此，在这里我就想提一下今年获得“十大策划专家”的名单，他们是：
1、王 晖 2、王瑞吉 3、王树森 4、严培元 5、张鸿雁
6、武则之 7、翁向东 8、聂继军 9、韩志辉 10、赵 辉
以上这10人，在业内从业时间都很长了，在这个名单中，有这么一个特点，就是有5人是企业专业策划人，有5人是职业策划人，关于专业策划人和职业策划人的提出，也是我第一次提出来的，为什么这样区分，这是中国策划界的一大特点，虽然他们都是搞策划的，但专业策划人是企业内部的策划人，是为一个企业服务的，是要靠企业薪水生存的，职业策划人为众多企业服务的，不专注一个企业或一个人，他们是以策划公司和个人的独立体为企业服务的，他们是靠策划谋取薪金生存的。以前，我们过多的重视职业策划人，而忽略了专业策划人，我们往往将专业策划人看成是企业家，这是不对的，现在我们这样做，是有利于策划的发展的，因为，这更有利于将策划引向一个实际健康的发展方向。你看今年参加的企业中，如海尔、太极、长城润滑油、波司登、海信等都是国内顶级企业。他们的策划人获奖，一定会引起人们重视，事实也证明，这些企业的策划是非常成功的。关于以上十人的情况和他们的案例在本书中有介绍，我也就不赘述了，但有一点是肯定的，人们都在关注着这些人，在他们的肩上再次扛起了中国策划界的希望。
在今年评出的案例中，特别是获得金奖、银奖的案例，都可以作为中国大学的MBA教案，这一点完全不过份，因为这些案例从策划思想到写作水平，毫不比国外一些案例逊色，更难得他是中国原汁原味的案例，是中国自己的MBA案例，是具有中国特色的案例，你看了后一定不会后悔，后悔了来找我。
每到深夜，我便步履蹒跚，下一步我还能为策划界做一些什么事呢？或许我天生是一个喜欢躁动的人，说不定真有什么创新创意，所以，我对第三届也就是2004年的评选还是充满信心，到那时，说不定美国的、英国的、德国的案例也要参加中国的评选，同不同意我一个人不敢表态，但为保持中国策划的纯洁性，我想到时候请大家来讨论讨论，到那时，中国策划将会受到世界的注目，这就是我的追求。对当前策划界的现状，我们一时难以窥其全貌，但通过本次评选，使我们也看到一些走向，所以，通过评选活动，发表一点看法，以便大家了解目前策划的动态。
策划仍是一个大热点
中国策划界的评选，从来都是一个热点新闻，这不知是中国人尊重“智者”的缘故，还是策划人是“智者”的象征，“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”活动，从一出炉开始，就备受企业界、知识界、经济界、新闻界关注，十月怀胎，终于瓜熟蒂落。
这次由中国生产力学会（国家统计局主管）、中国企业文化促进会（国家文化部主管）、中国国际策划学会（香港社团）联合发起的策划案例和策划人奖评选，可谓是国内有关这方面活动最有影响最高规格的一次评选，也是中国策划界的一次饕餮大餐，这一大奖的颁布，标志着中国策划业进入一个有序状态。随着大奖颁发和“2002中国策划大会”的召开，标志着中国策划界自己的“金鸡奖”和“电影节”走向成熟。国内已经是第二次颁发这样的大奖和举办这样的大会了，中国策划界历时二十多年，这个奖项和大会的顺利进行，实在是一件令人鼓舞的事业。评选组委会主任陈胜昌认为：策划业在未来几年还是一个热门行业，这个行业是一个高智慧行业，有头脑、有知识的人才干这个行业，才能干好这个行业。因此，策划的出路在将策划转化为生产力，在于为企业创造效益。策划业也面临一个打假的问题，有些策划人水平太低，不能胜任，这些人可能败坏策划人的形象，我们搞这个活动是树立正面形象，推动策划业的发展。
职业策划人已不独撑天下
这次活动从筹备到颁奖历时九个多月，通过5万封征集信函、《中国经营报》、《销售与市场》、《现代广告》、《人民日报市场报》等30多家媒体发布广告和消息，组委会在大半年的征集工作中，共收到551套策划案例，共计400多万字，参评个人325人。这次评选99%都在大学程度以上，98%是以单位名义送评的，从这次评选中我们可以看出这么几个特点：
一是区域广、牵动全国。直辖城市有北京、上海，沿海省份有广东、山东、江苏，北部有辽宁，西部有重庆、新疆，全国东西南北中都有企业参加，可见策划已在全国盛行，总的情况是沿海和直辖市参评者较多，西部发展迅猛。
二是知名企业参评比例增大。在报名中有海尔集团副总裁周云杰、太极集团董事长白礼西、红豆集团董事局主席周耀庭、长城润滑油集团公司董事长孙毓霜等重量级中国企业家，还有海信、小鸭集团、美的公司等知名企业策划总监，约120多人知名企业策划主管参评。也就是企业策划主管和广告公司、文化公司、策划公司策划主管各占一半，从中我们可以看出，那种由职业策划人独撑天下的局面已经过去，策划已深入各大企业。这次“中国十大策划专家”的评比就是个例子，企业界策划主管和职业策划人平分秋色，各占一半，其它金奖案例评选的结果，也几乎相似。
另一个特点是营销策划占40%，仍是策划案例的主力军。广告策划、企业形象策划（包括CIS策划）占30%，位居第二，其次才是品牌策划、企业战略策划、房地产策划、区域策划、大型活动、项目策划、促销策划、旅游策划、市场调查策划、公关策划等统占30%。
高手角逐 仲伯难断
自从公布评选活动后，整个组委会就处于高度忙碌状态，几乎电话天天不断，通过电话、电子邮件、信函等方式咨询的达三千多人次，策划人的踊跃参与难倒了评委会，由于评选奖项有限，所以使得整个评选无论是从个人奖，还是案例奖和机构奖，都处于一片竞争激烈的态势之中，尤其是案例金奖和十大策划家角逐，可使评委会犯了难。许多参评者条件十分相似，而名额又有限，最后评委会根据制定的“提名资格规定”和“三A制”评选方法，不得不忍痛割爱，从500多个案例中选出40个案例进行金奖复评，从300多个人中选出20个进行十大策划专家复评。可谓高手角逐、评委犯难。虽然因这样那样的原因，使一部分人未能获得“十大”。但我们认为中国再评一个“十大”，仍大有人在。而既定俗成的“中国十大策划专家”这一美称，再增加一个人，这个名字也就没有味道了，这就是设奖评选的魅力。
为了保证本次评选含金量，本届组委会对各个奖项都进行了限额规定，其中，企业策划家5名，必须是国内知名企业董事长和总裁级人士。最佳策划师20名，案例金奖20个，特别金奖5个，银奖30个，获奖比例约占10%。著名经济学家、本届评委陈胜昌教授这样告诉记者：本次评选高手林立、难分仲伯，中国策划业的发展已经进入一个高层次阶段，完全可以与外国咨询策划业竞争，因为中国策划人具有本土文化底蕴，这是中国策划人成功的保证，怪不得“麦肯锡兵败实达”，恐怕就是一个典型的例子。
进入规则阶段
没有游戏规划，也就没人与你玩游戏，本次评选对个人奖、案例奖、机构奖都作了严格的程序规定。首先是组委会初评，然后进入专家委员会复评，最后进入总评。同时，对入围企业和个人的提名标准进行资格审定，这就要求制定一系列的量化指标，本届组委会在这方面下了大功夫。如对本次“十大策划专家”评选提名资格进行了下列几个方面的量化规定：（1）教育程度；（2）从业时间；（3）担任职务；（4）个人影响；（5）策划业绩；（6）效益情况；（7）参评案例。
本届组委会评选还采用了“三A制”（AAA制）评选规则。这个规则是雷鸣雏总结中国策划特色、参照国际惯例创建的，“三A制”规则，得到了本次评委的一致好评，并一致同意采用这套方法。这样，就使评选有了一套科学、完整的方法，也就是策划评选有了游戏规则。“三A制”的优点是在量化的基础上有弹性，在弹性的基础上有量化，基于：“以案例为本，以案量人，以人为纲，策划为生产力服务，策划为经济建设服务”的活动宗旨，三A制标准是较好的游戏规则。“三A制”评选规划的出台，意味着，中国策划案例和策划人评选第一次有了自己的规则。这个规则是具有可操作性的，从某种意义上讲，“三A制”的实施，第一次将中国策划案例和策划人评选纳入了标准化。
等待企业好案例
回看整个策划评选，有欣喜，也有遗憾。欣喜的是因为活动搞得很成功，参评的人很多，中国策划业勃发生机，当然最重要的还是策划得到了社会尤其是广大企业的肯定，这是一个很重要的问题。只有企业肯定策划，策划才有市场，才有施展的空间。所以，在举行“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”颁奖大会和“2002中国策划大会”之际，我们应该首先向所有参加此次评选活动的企业表示感谢，感谢他们的支持，感谢他们对策划的肯定。当然，感谢的背后，广大策划人应该拿出自己所有的聪明才智，为企业全心全力的服务，以创造出一个又一个的经典策划，为企业创造巨大的收益，让策划真正为企业创造价值。
当然，欣喜的同时，也有几多遗憾，许多名牌企业，虽然通过成功的策划为企业创造并赢取了巨大的收益和市场，但是由于没有成形的案例，只好放弃参评。这些企业做了很多经典的策划，但是一直忙于市场运作，而忽视了对案例的整理。其实，这些是企业一笔非常宝贵的财富，是公司企业文化的高度体现。国外很多著名企业，绝大部分都是通过对自已公司经典案例的传播而闻名于世，美国哈佛大学MBA的教学案例也正是依靠这些案例，才造就了无数实战精英，这也正是哈佛大学很少收录中国企业策划案例的原因，自己都提炼不出什么好案例，又如何让别人去宣传你，去学习你，去敬慕你。所以我们希望中国的广大企业在做好产品品牌、抓好公司企业文化的同时，应该把企业的宝贵经验收集起来，整理出来，传播开来。
2002年中国策划业发展的最大特点是：“让案例说话”，创造案例是一个策划人的关键手笔，不管你怎么包装自己，没有案例已难以入流，这是因为企业已经成熟，市场已经成熟，媒体已经成熟，策划人也已经成熟，你要吃策划饭，你要人相信你的策划能力，你要接更多的单，只有一条路，那就埋头做案例，昂头谈策划，否则，没有人给你面子。没有案例就如一个建筑师没有楼盘作品一样，谁还相信你是一个优秀的建筑师。所以，2002年评选以后，流行一句话：让案例说话。目前，许多媒体也非常注重案例刊登。这恐怕也是案例吃香的一个原因，象《销售与市场》、《商界》、《品牌》、《智囊》、《成功》、《企业研究》等国内较有影响的杂志，在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。
《顶尖策划》第三本现在与大家见面了，承蒙各位同仁的鼎力支持，我在此表示感谢。《顶尖策划》第一本上了中国图书排行榜，王府井书店最高排名第六名，第二本也发行很好，这本身就说明一个问题，人们非常重视案例，案例是策划人的作品。我作为本书的主编，在编辑本书时，力图使人们更了解策划业和理解喜欢策划业，故将这几年策划活动的一些“内幕”写了出来，以飨读者，共促了解，杂乱无章，一家之言，就算本书的序言吧！