广告策划方案最新精选合集
37广告策划方案最新精选合集 广告策划方案1 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近 两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产 品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现 外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘 飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献， 该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“创意奖”第二 37名]。
第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗 发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我 们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正 确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日 报主办的广告创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多， 广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
本公司建议 明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999 及2000 年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场 及消费者心理各项因素所研拟的2020 年飘飘洗发水广告企划案，尚 且不吝斧正。
二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、00 年广告 4、传播影响程度：
不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 2020 37五广告区域 全国各地区(以城市为主) 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 (一)市场大小的变化情况的两种：
A：
量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：
质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观 念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾， 而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场) (三)使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与 一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易， 只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量 的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品， 购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨 益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升” 37一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购 买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又 可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司 行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒 体之不足，并具有公益及PR 作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬 如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内， 赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的 策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版， 不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多 的缺失。
只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公 司即会运用此一策略。
九广告主题表现及媒体运用 37(一)卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品 牌。
在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。
让用户感受以下效 果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：
画面：
一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街 上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱 生活，爱飘飘。
(三)广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广告策划方案2 一、前言 网络营销方案，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达 到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动 计划。
网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它 是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用 于指导企业的网络营销实践的。
它包括对网站页面设计的修改和完 37善，以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整 合，是网络技术和市场营销经验的协调作用的结果。
它也是一个相 对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实 的。
一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。
根据不同的网络营销活动以及要解决的问题，营销方案也会有 很大区别。
我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制 定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。
但从网络营销策 划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相 二、网络营销策划基本原则1.系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网 络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服 务流进行管理的。
因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统 工程。
策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种 要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。
2.创新性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行 比较带来了极大的便利。
在个性化消费需求日益明显的网络营销环 境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服 37务特色，是提高效用和价值的关键。
特别的奉献才能换来特别的回 报。
创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的 价值。
在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环 境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客 价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
3.操作性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。
网络营销方 案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。
这种可操作性，表现为 在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件， 就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、 如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。
也就 是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系 的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员 工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法， 并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
4.经济性原则 网络营销策划必须以经济效益为核心。
网络营销策划不仅本身 消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资 源的配置状态和利用效率。
网络营销策划的经济效益，是策划所带 来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。
成功的网络营销 37策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得的经济收益， 或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
三、网络营销方案设计基本步骤 网络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明 确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临 的优势、机会和威胁(即SWOT 分析)。
然后在确定策划的出发点和依 据的基础上，对网络时常进行细分，选择网络营销的目标市场，进 行网络营销定位。
最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集 (一)明确企业任务和远景要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。
任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
企 业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以 及关于未来管理行动的总的指导方针。
区别于其他公司的基本目的， 它通常以任务报告书的形式确定下来。
(二)确定企业的网络营销目标 任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的 制定将以这些基本目标为指导。
表述合理的网络营销目标，应当对 具体的营销目的进行陈诉，如“利润比上年增长12%”，“品牌知 名度达到50%”等等。
网络营销目标还应详细说明达到这些成就的 37时间期限。
(三)SWOT 分析 除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环 境是影响网络营销策划的两大因素。
作为一种战略策划工具，swot 分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其 基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标 并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
根据前两周网上调查问卷的数据分析结果，详细写出本公司发展的 优劣势所在。
(四)网络营销平台的设计 所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形 成的能够完成的一定功能的系统。
完整的网络营销活动需要五种基 本的平台：
信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平 (五)网络营销组合策略这是网络营销策划中的主题部分，它包括4P 策略——网上产品 策略的设计;网上价格策略的设计;网上分销渠道的设计;网上促销 策略的设计。
(六)网站推广模式 利用网络技术推广公司网站，达到广告的目的。
目前最常用的 10 37推广方式有：
新闻组、聊天平台，BBS、论坛营销，电子邮件，博 客营销等等，一种或几种模式结合，同时还可以发挥想象力，想出 更多的推广方式来。
(七)团队规划 设计小组成员组成、分工。
小组成员专业，年级、学号、姓名等。
广告策划方案3 背景环境：
一、背景分析：
当下，娱乐文化已经被提高到了一个前所未有 的地位，也成为我们这个时代大众消费的主要精神产品。
单调的戏 曲节目，已不能再吸引大众的眼球。
二、企划动机：
就目前为止，戏曲类的节目，大多生存艰难。
唱念做打，选段演唱都已过于守旧，难以将戏曲推广。
信、周杰伦 都曾在歌曲中加入戏曲演唱，让人耳目一新。
将戏曲与流行音乐或 与多种艺术表演形式的结合将是节目组重点打造的对象。
《相约花 戏楼》之我爱唱戏就是建立在这一宗旨之上。
让戏曲不再枯燥，老 少咸宜。
节目设定：
一、节目名称：
《相约花戏楼》之我爱唱戏 二、节目类别：
全民参与的一档戏曲歌唱节目 11 37三、节目主旨：
推广戏曲，弘扬传统文化 四、节目目标：
为喜欢戏曲者提供展示自身素质和实现自我价 值的机会 五、节目定位：
为喜欢戏曲以及多种形式结合的大众提供平台 六、节目形态：
年纪性别不限、曲终不限，个人或团体参加比 赛，并有观众参与的互动型录播节目 七、节目内容：
推陈出新，凡是参赛者表演曲目，必须经过再 加工，戏曲与单种艺术形式或多种艺术形式相结合。
节目点评，此阶段有两部分组成。
首先是场上观众对参赛者的 表演发表意见;然后由现场嘉宾做点评。
观众打分，评委的点评以及观众自身的判断，对参赛者的表演 进行评价，采用10 评委打分，综合参赛者的表演进行打分，由主持人宣布最后结果，每期设立两个晋级名额，晋升半决 八、节目特色：
融戏曲与多种艺术表现形式于一身，发掘戏曲的传统魅力。
九、节目风格：
睿智轻松 十、主持人串联风格：
有才气，稳重之中不失幽默 十一、节目长度：
60 分钟每期 12 37十二、单集节目构成：
片头;参赛者vcr、参赛者亮相、比赛进 行、评委点评、加分题、最终决定 十三、播出时段：
暂定 十四、播出次数：
暂定 十五、节目集数：
21 集。
前16 集为预赛，17-20 集为半决赛， 21 集为决赛。
十六、单集晋级安排：
前16 集每场设立两个晋级名额，17-20 集每场设立一个晋级名额，21 集决出总冠军。
十六、参赛者节目安排：
为增加节目的可看性，可对参赛者表 演的节目，由专业人士进行适当的辅导和修正。
十七、参赛者服装以及化妆安排：
由专业人士对参赛者进行指 导，提升节目整体形象。
节目宣传：
网络媒体：
通过安徽卫视网络战略合作伙伴搜狐网、安徽电视 网、新浪网、百度贴吧进行宣传。
将单集参赛者具有可看性的表演 视频上传到安徽电视网播客、优酷视频等各大门户视频网站。
平面媒体：
在省内具有知名度的平面媒体上整版宣传，如《新 安晚报》等 电视媒体：
在节目播出前以及播出中，安徽电视台给与一定时 间段宣传。
安徽卫视的各综艺节目中，可有主持人进行介绍《相约 13 37花戏楼》之我爱唱戏。
摄制要求：
一、主持人：
马滢、阿进 二、节目顾问：
戏曲名家、艺人、知名人士等 三、节目要求：
节目不得过于郑重其事，要既有气氛又能够令 人感受到传统文化，使观众感受到比赛的趣味性 四、整体目标：
节目播出时段，可以赢得绝大多数电视观众。
五、制播周期：
暂定 六、工作人员设置：
暂定 广告策划方案4 前言 很荣幸由我们营销101 班E6 小组来完成健力宝广告作业，我们 小组本次进行了健力宝广告活动策划。
健力宝集团成立与1984 拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。
早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90 年代末以 来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。
在2005 年，借助统一集团 的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健 力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品 牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。
本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝 14 37试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提 交广告策划方案文本。
第一部分市场分析 一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类 罐装330ml 运动饮料(银)建议零售价2. 瓶装560ml 运动饮料(银)建议零售价3. 罐装330ml 运动饮料(金)建议零售价3. 瓶装560ml 运动饮料(金)建议零售价3. (二)产品品牌形象分析 品牌定位：
“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能 定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度：
“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮 料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国，二十多年 来，健力宝创造的“中国之最”达60 多项，连续八年入选“企业五 百强大型工业企业”，连续10 年被评为“消费者欢迎的饮料”。
(三)产品生命周期分析 健力宝成立于1984 年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝 风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。
90 年代中后期，面对“两乐” 在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系 15 37列企业改制度等。
2000 年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定 位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿 迹，04 年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动 饮料品牌。
(四)核心产品分析 健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因， 多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好， 曾畅销国内外20 多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：
1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所 以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。
2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力 的外包装。
二、消费者分析 上世纪八九十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度 风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝，年 轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍 的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已 经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生 16 37活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害， 因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。
从购买决 策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们 涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变， 因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人 的影响而购买健力宝。
综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。
巩固老顾客，寻找更多新顾客。
三、营销环境分析 (一)内部环境分析：
健力宝几番的变革使得人员、设备等的折 旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。
如充分照顾顾客、员工和 股东的利益、稳定上层建筑。
此外，还需要研究和采取正确的竞争 战略。
产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底 (二)外部环境：
从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。
近几年软饮料行业利润总额大幅提高，2000 年之后的增长尤 其显著，2020 年各大品牌间竞争激烈。
而运动饮料、碳酸饮料利润 占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低 于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。
而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更 17 37多的空间。
(三)企业市场营销环境中的宏观制约因素 据有关调查表明：
近几年人均收入水平不断提高，人们继续追 求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长， 国内消费态势普遍看好。
“十五”期间，我国规定饮料业发展的指 导思想：
大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。
定位为健康 的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间! 2020 年我国推出食品安全准入制度，2004 年软饮料列入适用范 围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生 产商从这一法规中获益。
另外，受其影响，一些以“健康”为诉求 的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利 用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占 有率，给企业带来更长久的利益。
四、企业和竞争对手分析 (一)企业简介及现状 健力宝诞生于1984 年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一 个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。
2005 年10 37统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。
目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：
一是健力 宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。
经历一番整合，健力 宝将借助运动饮料的出身东山再起。
2010 月20日，国家体育总 局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中 国魔水”——“健力宝NE_T 爱运动”。
3 月24 日，健力宝2011 首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、 健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1 系列饮料。
开始进攻一线城 (二)竞争对手分析1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。
碳酸饮料、 茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮 料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。
其中，前五种目前均 已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是 五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。
从行业上来看，目前国 内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水 特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑_”。
其中“佳得乐”“脉 动”“红牛”占有较大市场份额。
19 37综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事 可乐、达能“脉动”、“红牛”。
2、竞争对手资料及现状分析 (1)可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料 市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可 乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
公司目前的国 产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。
可口可 乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60 亿人民币，并且每年 上缴国家税款达16 亿人民币。
同时利用体育活动和公益活动，推动 其在中国的发展。
2009 年11 月23 日，据英国《金融时报》 乔纳森.波查尔纽约报道：
可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国 目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额 达10 亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系 统，建立了23 个瓶装厂。
可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是 在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101 目服务终端零售市场。
采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠20 37道并存的渠道组合营销。
可口可乐进入中国市场的直接办法就是投 入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。
吸引了众多的经销商和代理商。
最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世， 深受广大消费者喜爱。
同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及 研发。
作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06 年世界杯以 来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。
2008 奥运会中国代表团 正式运动饮料。
瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、 中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。
目前在中国各 大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。
(2)百事可乐 百事公司是全球的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界近 200 个国家，雇有员工人，公司2008 年销售额超过433 亿元。
百事 已在中国21 个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总 额超过80 亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过 52 亿元人民币。
百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市 场。
2008 年11 月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10 2010年5月21 日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访 中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追 21 37加投资25 亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农 业项目及加强品牌建设。
时至今日，百事已在全国各地先后建立了 40 多家合资或独资的企业，总投资超过10 亿美元，直接员工近 10,000 人，提供间接就业机会达 150,000 百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。
目前国内产品主 要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。
其中， “佳得乐”是全球的运动型饮料，拥有35 年的运动科学研究背景。
如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。
“佳得乐” 全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新 的健康科学理念。
(3)“脉动” 脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。
自从2020 年进入中 国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消 费者的喜爱。
它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清 新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。
独特的市场定位和清 新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。
在维生素加 强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势 (4)“红牛” 22 37红牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之 一。
1966 年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40 余年 的发展历史。
凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球 140 多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业地位。
1995 年12 月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战 略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公 司)，大力开拓中国市场。
中国红牛公司在全国各地建立了30 多个 分公司、代表处和80 多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模 式，重在培养消费观念，以”功能饮料市场先入者”的地位和优势， 红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的 饮料集团公司。
红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以 及处于亚健康的消费群体。
具体包括考试压力大的学生、司机、妇 女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
作为功能 性饮料，在消费者心目中有重要地位。
据以上调查分析得出：
健力宝以健康为主的运动型饮料将会有 很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在 饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。
第二部分广告策略 一、产品定位策略 (一)产品品牌形象定位 23 37“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展 民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。
品 牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。
国饮品 牌是“中国驰名商标|。
曾一五百强工业企业”连续10 年被评为 “消费者欢迎的饮料”。
(二)健力宝在消费者心中定位策略 在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。
所以我们把健力 宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。
价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。
对消费者群体的定位策略 我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健 康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的 运动人群。
综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。
因此，符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。
二、产品表现策略 (一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用 330ml 适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml 比较适合外 出和登山运动群体，方便存放。
2L 比较适合在大家聚会时，这时比 较实惠、经济。
优劣分析：
由于运动中流汗非常多，所以健力宝， 24 37常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。
产品的目标群体 比较全面，适合各年龄段人们饮用。
(二)不同口味进行分析 1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康 运动饮料，以卓越的4 大金牌品质：
天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所 二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族 认同感追求健康的年青族群。
2、柠蜜味：
经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C，柠檬含有 丰富维生素C，具有抗菌提高免疫力等功能。
饮用时可以将喉咙里 积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。
柠檬味的健力宝有益于健康 又迎合消费者的心理。
据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求， 成了人们欢迎的饮料。
3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素C 以及胰岛素等成分。
经 常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对 于肥胖者有健体养颜功能。
其成分：
白砂糖、白色颗粒，具有圆润、 滋美、爽快的酸味。
甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。
三、广告目标市场策略 根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较 分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、 包装、广告语等。
保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸，力图抓 25 37住独一无二的诉求点。
利用社会事件和公共关系进行广告策划。
根据季节变化、事件性质和采用多主题：
围绕主题开展系列广 告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。
会加强品牌形像 给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。
定位策略 强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。
通过不断强化 品牌名、标志、标准色等等CI 来提高消费者的记忆度;扩散定位， 从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反 向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念， 关爱健康，给人新概念。
情感策略 从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。
单纯的产 品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。
多元媒体组合策略 以电视为主，网络、户外、杂志为辅。
考虑因素有：
健力宝是 有一定时代的产品。
选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期， 选择媒体接融人次应化。
起伏式策略 主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不 高，所以投放频次高、成本亦有所增加。
26 37四、产品媒体策略 1、大力宣传健力宝的文化 2、网幅广告和媒体的FASH 广告 以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅4、以人们口卑拉拢新顾客 5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动 五、品诉求策略 1、以品牌形像为诉求：
向受众传达出“健康邀你传递爱”的 广告主题。
2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。
广告构思：
没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感 畅饮着健力宝 镜头一：
篮球场内。
这群大学生手里拿着健力宝，大家面带笑 容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。
镜头二：
新年到了，好不容易一家人团圆。
服务员拿着健力宝 说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。
第三部分广告创意 (一)创意主题：
健康邀您传递爱——健力宝 (二)创意表现：
27 37盛夏，夜晚，11 点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17 岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，渗透了他的衣 服。
这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进 来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。
儿子抬头， 四目相对。
父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了 五味瓶，翻江倒海。
但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶 的液体。
10 年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。
晚上七点， 下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。
在空荡荡的房 子里，他看到了儿子的照片，正出神。
伴随着一声“爸”，门被打开了。
儿子提着两提健力宝，西装 革履，四目相望 第四部分媒体选择 一、媒体选择 根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也 考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面：
1、电子媒体：
电视网络 2、户外媒体：
路牌海报霓虹灯 (一)电子媒体：
1、电视广告 28 37电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐 等表现形式于一体，产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。
电 视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉 和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购买。
而我们 这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比如在湖南卫视、东南 卫视等电视热门节目前播放广告。
电视热门播放时间在19 点和21 点之间，因为在此阶段的电视 的收视率， 而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。
2、网络宣传 在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登 广告，聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传 视频等。
之所以选择网络媒体，因为网络传播速度快，成本比较低。
比如微博等。
(二)户外广告 户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。
包括：
招牌、灯 箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广 告等，它一般可以分为两大类：
一是可长时间保留的广告画，如路 牌等，二是指可以张贴，覆盖的可更换广告图形，如招贴广告。
这 29 37些广告主要放在大城市。
1、路牌广告 优点 (1)画面广，体积大，印刷美观，引人注意 (2)地理位置固定 (3)宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响 (4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用 缺点 由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围 有限，信息含量不高。
2、海报广告 海报是传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表 现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的 平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到 人们的喜爱。
海报广告的分类 (1)公共海报 (2)商业招贴 以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济 的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广 30 37泛地应用。
a、霓虹灯广告 广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势，红、 黄、蓝、白是主要的色彩，用限制数量的色彩，依靠对其面积、彩 度、明度的对比关系配置，来构成具有清晰的传达和有力的冲击力 的广告画面，在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的 节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。
b、促销活动 在节日时期，适当的做些促销活动，宣传产品。
(三)小结 我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌， 宝走进消费者的生活，逐渐扩大市场占有率。
推广时间：
2012 日至2012年12 月31 第五部分费用预算电视广告：
_千万元 户外广告：
_万元 网络宣传：
_万元 促销活动：
_万元 市场调查：
_元 31 37总计：
_元 第六部分广告活动的效果评估与监控 一、评估效果 (一)从经济效益上 广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小 城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加 利润，提升健力宝品牌形象。
(二)从社会效益上 广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递 亲情的形象。
增强民族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一 种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效 果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。
通过网络、报纸、电 视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相 关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料， 爱上健力宝;同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘 以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任 感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。
(三)从心理效益上 我们改变了消费者和运动饮料的一个观念，即;从心理效益上 广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热 32 37量消耗瞬间，每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻， 都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的 浪潮，拾起国民的信任感，拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持 全_，健康生活。
力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民 族的标志性品牌，而不是现在，人人崇拜国外品牌。
与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性， 难免在决策和创意上出现偏差，从而在广告效果上不一定都能达到 预期效果，特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健 力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估 计很难实现。
二、监控的目标和方法 (一)监控目的 及时检验广告发布实际效果，根据市场反馈信息随时修正，改 进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分， 删除不必要部分，在运动变化中把握全局，争取达到广告效果。
(二)监控内容 健力宝品牌知名度 健力宝品牌好感度 健力宝实际销售量 健力宝品牌总体公众形象 33 37(三)监控方法 网络市场间接调查 市场问卷调查 (四)监控实施步骤 网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网 站收集资料。
调查工具：
调查表、因特网等 市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同 细分市场消费者的调查问卷，从而获取资料。
第七部分结束语 E6 团队成员均是营销类专业的学生，为健力宝做出的广告策划 是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开始， 结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等 大背景，逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。
从而做出了E6 团队关于健力宝公司的营销策略。
在具体实施方面， 我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市 场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做 出了广告效果评估，由于时间紧张，团队能力有限，做出的广告策 划还有许多不足的地方，望老师海涵并指出。
E6 团队必虚心吸取经 验并改正。
此外，希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关 的信息，带来更多的营销启发。
真挚地希望健力宝公司这个曾经创 34 37出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。
广告策划方案5 客户名称：
品牌名称：
公司名称：
策划小组：
时间：
一、市场分析(对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出 市场分析结论) 1、目标市场：
该产品的消费者是谁?他们的自然状况和社会状 态等等 2、消费偏好：
消费心态;购买行为特征等 3、购买模式：
购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质 4、信息渠道：
消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等 5、竞争状况：
该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品 的认知点;消费者对产品的失望点等 6、结论：
二、市场策略 35 371、市场营销目标：
目标要具体并可测量 2、产品定位：
要具体、形象描述目标消费者及消费形态 3、竞争对手分析：
主要竞争对手;次要竞争对手;他们的优劣 势;竞争对手的广告宣传状况等 4、产品自身分析：
产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消 费者的承诺;产品的诉求点;广告的支撑点等 三、广告策略：
1、广告目标：
广告活动应达成的目标要具体、实际; 2、广告主题即诉求点 3、广告表现策略 4、广告口号 四、广告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸广告(1-2 个创意文案及表现) 主标题：
副标题：
正文：
画面表现：
3、电视广告创意脚本(15 37镜头一(旁白、音乐) 镜头二 镜头三 镜头四 镜头五 镜头六 五、媒介策略：
(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率：
六、预算分配 1、调查费用; 2、策划费用：
3、设计制作费用：
4、发布费用：
5、效果测定费用：
6、机动费用 七、广告效果评估方案 1、评估内容：
2、评估时间：
37 373、评估方式：
4、评估方法：
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