【Word版，可自由编辑！】
【Word版，可自由编辑！】
重庆家电市场营销策划书
·重庆营销环境分析：
1、重庆市场概况：
重庆地理：位于北纬28度10分-32度13分，东经105度11分-110度11分之间，地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。重庆地势由南北向长江河谷逐级降低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴山和武陵山两座大山脉。主要河流有长江、嘉陵江、乌江、涪江、綦江、大宁河等。重庆属中亚热带湿润季风气候区，具有夏热冬暖，光热同季，无霜期长，雨量充沛，湿润多阴等特点。2007年平均气温℃，年总降雨量毫米。
重庆面积：面积万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里。
区划地图：
行政区划： 2007年全市共辖19个区：万州区、涪陵区、渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚区、万盛区、双桥区、渝北区、巴南区、黔江区、长寿区、江津区、合川区、永川区、南川区；21个县（自治县）：綦江县、潼南县、铜梁县、大足县、荣昌县、璧山县、开县、忠县、梁平县、云阳县、奉节县、巫山县、巫溪县、城口县、垫江县、武隆县、丰都县、石柱县土家族自治县、彭水苗族土家族县、酉阳土家族苗族县、秀山土家族苗族县。
表3 行政区划明细表
地 区
（个）
乡
镇
街道办事处
居委会
村委会
全市总计
308
589
129
2066
9065
万州区
13
28
11
184
448
涪陵区
22
18
5
68
348
渝中区
12
76
大渡口区
3
5
42
32
江北区
3
9
66
51
沙坪坝区
12
13
119
87
九龙坡区
11
7
84
110
南岸区
7
7
72
69
北碚区
12
5
59
119
万盛区
8
2
28
57
双桥区
2
1
8
14
渝北区
12
12
88
248
巴南区
19
2
77
200
黔江区
12
15
3
50
172
长寿区
16
2
22
226
江津区
23
3
77
189
合川区
27
3
54
517
永川区
19
3
45
208
南川区
17
14
3
58
192
綦江县
17
3
47
314
潼南县
3
17
2
21
281
铜梁县
3
22
3
57
269
大足县
2
20
2
50
242
荣昌县
18
3
75
92
璧山县
1
10
2
35
151
梁平县
8
25
24
315
城口县
17
7
15
188
丰都县
12
19
45
310
垫江县
4
21
40
263
武隆县
15
11
24
187
忠 县
6
22
44
321
开 县
13
21
4
65
443
云阳县
20
22
2
75
437
奉节县
14
16
27
359
巫山县
15
11
27
315
巫溪县
20
10
25
296
石柱土家族自治县
20
12
27
214
秀山土家族苗族自治县
18
14
32
237
酉阳土家族苗族自治县
25
14
8
270
彭水苗族土家族自治县
28
11
26
274
交通情况：全年交通运输、仓储和邮政业增加值亿元，比上年增长%，占全市生产总值的%。公路通车里程累计达到万公里，其中高速公路1165公里。全市行政村公路通达率为%，比上年提高个百分点，行政村公路通畅率为%，提高个百分点。全年主要运输方式完成货物运输量万吨，比上年增长%；完成旅客运输量万人次，增长%。
人口情况：年末全市总人口：万人。其中常住人口万人，比上年增加23万人。其中农业人口：万人，非农业人口：万人。其中城镇人口万人，增加万人。城镇化率%，比上年提高个百分点。人口出生率为‰，死亡率为‰，自然增长率为‰，均与上年持平。全市常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例），出生婴儿性别比。
重庆市正处于这个人口红利的黄金时期，少儿抚养比持续下降，从1982年到2007年25年间，少儿人口（0―14岁）比重由%下降到%，下降个百分点，少儿抚养比也由53. 8%下降到%，下降个百分点。
老年抚养比逐步上升，老年人口（65岁及以上）比重由1982年的%上升到2007年的%，增长个百分点，老年抚养比由1982年的%上升到2007年的%，增长个百分点。
总抚养比稳步降低，重庆市适龄劳动人口丰富，2007年重庆市劳动年龄人口（15-64岁）为万人，占全市人口的比重达%，比1982年提高个百分点。丰富的劳动力资源在一定程度上意味着较低的劳动力人均负担。
重庆居民家庭数量：重庆年鉴统计07年末为万户。
经济情况：2008年GDP为亿元，比上年增长%，在全国31个直辖市份排名中名列23位。按常住人口计算，全年人均地区生产总值达到18025元，比上年增长%，人均GDP排名为17位。
居民收入：全市城镇经济单位职工人数为万人，平均工资26985元，比上年增加3887元，增长%。城镇居民人均家庭总收入15218元，增长%，其中人均可支配收入14368元，增长%。总收入中，人均工薪收入10958元，增长%；人均家庭经营收入788元，增长%；人均财产性收入206元，下降%；人均转移性收入3266元，增长%。城镇人均消费支出11147元，增长%。城镇居民恩格尔系数%。城镇居民人均住房建筑面积平方米，比上年增加平方米。
全年农村居民人均纯收入4126元，增长%。其中，人均工资性收入1765元，增长%；人均家庭经营收入2017元，增长%；人均转移性收入294元，增长%。人均生活消费支出2885元，增长%；其中，衣着、居住、交通通讯、家庭设备用品、医疗保健等消费分别增长%、%、%、%和%。农村居民恩格尔系数%。农村居民人均住房面积平方米，比上年增加平方米。城乡居民收入比从上年的︰1调整为︰1
消费情况：2008年全年社会消费品零售总额亿元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。分城乡看，市实现社会消费品零售额亿元，增长%；县实现社会消费品零售额亿元，增长%；县以下实现社会消费品零售额亿元，增长%。分行业看，批发零售贸易业零售额亿元，增长%；住宿和餐饮业零售额亿元，增长%；其他行业零售额亿元，增长%。
在限额以上批发零售业零售额中，食品、饮料、烟酒类比上年增长%，服装鞋帽、针、纺织品类增长%，家用电器和音像器材类增长%，通讯器材类增长%，石油及制品类增长%，建筑及装潢材料类增长%，汽车类增长%。
2009年上半年，居民消费价格指数（CPI）和工业品出厂价格指数（PPI）分别回落个和个百分点，降幅比1–5月分别扩大了和个百分点，表明市场对消费资料的需求不足，企业对生产资料的需求在缩减，企业对经营的不确定性和稳定性在增加。
家用电器和音像器材类商品继续增长。随着“家电下乡”等活动的开展，家用电器和音像器材类商品继续增长，1-2月，实现零售额亿元，比上年同期增长%。
就业形势：年末全市就业人员万人。其中，第一产业就业万人，比上年减少%；第二产业就业万人，增长%；第三产业就业万人，增长%。城镇新增就业人员万人，农村富余劳动力新增转移就业30万人。万下岗、失业人员实现就业再就业。年末城镇登记失业率%，比上年下降个百分点。
表1 全国城市建设情况 (2007年)
地 区
建成区面积
(平方公里)
征用土地
面 积
(平方公里)
城市人口
密 度
(人/平方公里)
年末实有
房屋建筑面积
(万平方米)
年末实有
住宅建筑面积
(万平方米)
全 国
2104
北 京
1132
天 津
2912
河 北
2376
山 西
2914
内蒙古
622
辽 宁
1945
吉 林
1504
黑龙江
3436
上 海
2930
江 苏
2050
浙 江
1748
安 徽
2114
福 建
2055
江 西
4407
山 东
1449
河 南
5902
湖 北
1732
湖 南
3753
广 东
2686
广 西
1464
海 南
2525
重 庆
1527
四 川
2587
贵 州
3094
云 南
3322
西 藏
1258
陕 西
5938
甘 肃
3807
青 海
1962
宁 夏
840
新 疆
4836
表2 城乡居民物质文化生活情况（2006－2007年）
指 标
2006
2007
就 业
每一城市就业者负担人数（人）
每一农村劳动力负担人数（人）
城镇登记失业率（%）
收入和支出
职工平均工资（元）
19215
23098
城市居民人均可支配收入（元）
农民人均纯收入（元）
城市居民人均消费性支出（元）
农村居民人均生活消费支出（元）
城市居民家庭恩格尔系数（%）
农村居民家庭恩格尔系数（%）
人均储蓄存款余额（元）
9219
9978
住房（抽样调查）
城市人均房屋建筑面积（平方米）
农村人均住房面积（平方米）
交通邮电
城镇每万人拥有公共车辆（标台）
人均道路面积（平方米）
每万人拥有电话（部）
6375
6747
每人平均交寄函件（件）
城市公用事业
用水普及率（%）
燃气普及率（%）
人均公共绿地面积（平方米）
教 育
学龄儿童入学率（%）
每万人口中在校大学生（人）
128
139
文 化
每百户城市家庭拥有彩色电视机（台）
每百户农村家庭拥有电视机（台）
广播人口覆盖率（%）
电视人口覆盖率（%）
卫 生
每万人拥有医院、卫生院病床（张）
每万人拥有执业（助理）医师（人）
消费习惯：消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。
彩电年市场规模：彩电总量（平板电视和CRT）共计：10=万台，CRT总量*50%=万台。高端产品：低端产品=50%：50%。
重庆家电下乡产品销售额过7亿（重庆市政府公众信息网 2009年07月23日）：
随着对家电下乡政策认识的加深和补贴兑付效率的提高，全市家庭电下乡产品销售呈现增长态势。统计显示，截止6月15日，我市的家电下乡产品销售量达万台（部），销售金额亿元，在同一批启动家电下乡的9个省市中，每万户农民购买量、购买金额居第一位。各类家电下乡产品按销售量排名分别为冰箱156181台，洗衣机56110台，彩电54561台，手机4943部，计算机3021台，空调585台，热水器70台。迄今已补贴到户190866台，补贴金额万元，占应补贴量69%。太阳能热水器、微波炉、电磁炉等新中标产品的经销商加紧进度，正陆续组织销售网点进行备案确认，近期我市新增网点206家，目前共有5775家家电下乡销售网点。
截止07月23日，全市家电下乡产品累计销售亿元，销售金额亿元，其中7月上半月共销售家电下乡产品万件，销售金额亿元，环比分别增长26%和31%，日均销售881万元；农民户均消费102元。已有万台家电下乡产品发放补贴，占销量的77%，补贴金额万元。全市备案通过的销售网点增至6175个，平均每个网点售出63件家电下乡产品。各类产品按销售量排名依次为冰箱、彩电、洗衣机、空调、计算机、手机、热水器、电磁炉和微波炉。
2、竞争形势：
国内家电市场形势：
互联网消费调研中心2009年5月的相关统计报告显示，仅创维、海信、LG、索尼、夏普、三星、长虹、TCL、康佳等十大品牌就占去了液晶电视领域%的市场份额。CRT纯平电视市场比较混乱，质量参差不齐，消费者对大品牌的信任度很高，小品牌价格较低，在性价比上优势不明显，市场份额小。空调市场的竞争呈两极分化的趋势。格力、美的、海尔充当空调市场的三巨头，三者的关注比例之和高达%，形成市场的第一极格局。
2008年冰箱市场呈寡头垄断之势，品牌关注度更加集中。海尔、西门子、新飞这三大冰箱品牌的关注比例之和为%。
消费者对电磁炉品牌的关注度比较集中，美的、苏泊尔、富士宝、奔腾和格兰仕这五大品牌占据市场%的关注份额。
据权威人士估计，2009年至2010年，中国家电内需市场总量仍保持在8000亿以上。国美、苏宁在全国分别占有30%-35%的家电市场份额。
重庆家电市场形势：
国美在重庆有33家卖场，一家独占重庆空调市场份额60%-70%。苏宁卖场数现有29家，计划今年底突破40家。重庆商社在重庆有14家百货、电器卖场，08年综合销售额为亿元。重庆百货在重庆有25家卖场。重庆各大卖场家电市场占有率为85%-90%。
2009年五一黄金周 国美家电销售火爆：正是在薄利多销、优质低价、引导消费、服务争先等经营理念的指引下，在超大力度活动的刺激下，消费者的热情也被彻底引爆。从国美传来的数据显示，仅5月1日9时到12时短短3个小时内，重庆国美33家卖场共售出各类家电约1万多台，这意味着平均每秒钟就有一件家电售出。
记者了解到，五一三天，国美卖场的收银台前都排起了“长龙”，国美江北店更是增开了多处收银台，但是大量的顾客还是挤了个水泄不通。据江北国美一销售人员介绍，“没想到今年五一卖得这样好，一点都看不出金融危机的影响。卖场里面全是人，挤都挤不动，为顾客排队交钱，都花了我不少的时间”。
大尺寸平板电视的价格跳水幅度之大更让人咋舌。国美人士透露，今年五一，包括TCL、长虹、康佳、海信等国产品牌将纷纷降价，特别是平板彩电中的大尺寸产品价格将大幅跳水，国产50英寸平板电视，在今年五一期间首次跌破6000元。
据了解，今年国产平板彩电大推新品，大幅降价。此次五一大促销中，平板电视再次不惜血本狂降，大量主流产品都跌破了原来的标准价，与去年同期相比，有的产品甚至降价50%。42英寸、46英寸、52英寸彩电型号均打出了史上最低价格，国产42英寸平板电视售价还不足4000元。
重庆国美彩电部负责人称，五一期间，国美彩电的销量比去年同期增长了50%还多，其中国产平板销量与去年同期相比增长翻了一倍还多。对于在全球经济普遍下行的年份里出现不降反增的态势，国美人士分析，一方面消费者对平板电视的需求依然存在，最为重要的是，今年整个平板电视价格下降，尤其是国产品牌促销力度史无前例，极大地刺激了消费者的购买欲。
3、分销情况：重庆经济发达，人均收入较高，生活必需品物价较低，CPI较低，人口众多，从家电下乡的报告可以看出其居民消费能力强，是商家必争之地。目前电器产品主要以卖场、经销商代理为主，厂家直销、专卖店为辅的模式运作。卖场及家电店铺极多。
·SWOT分析：Strengths优势分析：1、销售模式简化，渠道层次少；2、深圳产品，品质形象好；3、在促销和渠道建设上投入少，成本比大品牌低，批发价格低；4、网点合作模式灵活，可用铺货方式快速开发网点；
weaknesses劣势分析：1、品牌知名度低，品牌宣传力度小；2、未曾进入过重庆市场，渠道无，后期渠道投资力度较大公司小；3、产品均为代工生产，品质控制难度较大；4、产品同质化严重，无核心技术与新颖卖点，缺乏核心竞争力；5、重庆离深圳较远，物流和售后服务不方便；6、销售队伍待培训，优秀业务人才难以在当地低价招募；
opportunities机会分析：1、重庆经济发达，电器产品市场需求空间大；2、可根据市场需求，迅速委托开发新的电器产品；3、在家电下乡活动中，CRT的销量占整个电视机产品的50%；4、中低收入的客户更加倾向于购买价格较低的电视机产品；5、农村地区更喜欢物美价廉的电器产品；
threats威胁分析：1、大尺寸液晶电视热销，占电视机销量的50%以上；2、城镇用户在更换CRT电视时，基本倾向于购买平板电视；3、在家电下乡中，长虹的22寸、32寸的液晶电视很便宜，常常卖断货，其它品牌的液晶也热销；4、家电下乡的全面推动，与大品牌价格差变小，价格优势不明显；5、大品牌电器公司在成本控制、产品创新、渠道开发与维护等领域投入了更大的财力与精力；6、大型卖场扩张速度加快，并且也是家电下乡指定渠道商，所占市场份额越来越大；
·营销目标：2009年CRT营销目标：占有重庆CRT电视市场份额的%，即：*=万台，占有重庆平板电视市场份额的%，即：*=万台；总计电视机销量为：3700台。
因本年度实际开发市场的时间只有9、10、11、12四个月，故实际09年计划销量为：3700*=1221台。假如每月的铺点速度基本相等，每月计划铺点120家，则销量细分到每月为：2009年09月销量为1221*=122台；10月为1221*=244台；11月为1221*=366台；11月为1221*=489台；共计1221台。加上其余小家电如冰箱、电磁炉等，计划09年度完成货款75-85万元。铺点计划：09月铺点80家，10月铺点140家，11月铺点140家，12月铺点120家，共计480家。
2010年CRT营销目标：占有重庆CRT电视市场份额的%，*=万台，占有重庆平板电视市场份额的%，即：*=万台；总计电视机销量为：10570台。因2010年维护和提高网点销量方面要占去部分人力，故开发网点的速度会降低且费用会升高，为了能提高销量和降低成本，2010年将逐渐把重心转移到维护客户这一块来，适度降低新开发网点的速度。计划2010年新开发的网点为720个。其中淡季主要力量做新网点，旺季重心是维护与促销，年底工作重心是促销与激励经销商，提高其士气，冲刺春节旺季销量。力争在2010年做到家电总回款达到700-800万元。
·营销战略:（一）目标市场战略：1、市场细分：·按家电需求程度划分：需求旺盛区域：重庆市16区；需求增长快的区域：合川、万州、开县、永川、涪陵五县；需求潜力大的区域：其余16县。
·按居民收入分：农村市场居民，郊区市场居民，市区市场居民。
2、目标市场分析选择：我们的CRT客户基本为绝大多数农村居民，大部分郊区居民，小部分市区居民。部分郊区及大部分市区居民将成为我们平板电视和其余高档电器的客户。
3、市场定位：我们以品质好、价格平、耐用、网点众多、购买便利等显著特征为我们的基本定位，满足中低收入人群的需求，提供部分高档商品满足中高收入客户的需求。
（二）市场营销战略与战术：愿景：我公司以提供优质服务为其核心价值，以建立高效、庞大、完善的营销网络为目标，以委托加工为主要生产方式，以为人们提供物美价廉的产品为使命，达成提高人们的生活品质的美好愿景。1、产品与价格战略和战术·产品与价格战略：以产品品质及功能符合当地市场需求为基础，挖掘和突出我们产品的卖点，以相对优惠的价格赢得客户的选择。·产品与价格战术：针对不同的市场主推不同类型、规格、价格的产品，避免不必要的价格战及窜货风险，达到有效的开发和维护网络，有针对性的攫取合适的利润的目的。2、渠道的战略和战术·渠道的战略：采用直销方式，以建立遍布整个营销区域的营销网点为目的，力争使渠道与网点高效、通畅、完善，能为公司将来的新产品顺渠道网点而下，在极短的时间内占领目标市场。·渠道的战术：以风险换速度，通过采用以铺货方式为主要开发网点的手段，吸引网点经营者对本公司产品的关注与合作，提高客户拜访频率，与客户建立长效的沟通与共识，尽量有效的降低因铺货带来的回款风险，实现高速的渠道建设的思想。淡季主要力量做新网点，旺季重心是维护与促销，年底工作重心是促销与激励经销商，提高其士气，冲刺春节旺季销量。3、促销的战略和战术·促销的战略：以提高销量与品牌知名度美誉度为目的，以为渠道客户谋取更大的经营收入，为客户提供更实惠的产品为手段，稳定渠道客户，扩大消费群体。·促销的战术：（1）日常促销：如节日、庆典日促销（2）长期广告：如车身广告、路牌、电视广告（3）事件营销：如慈善捐赠、爱心大行动等活动（4）沟通交流：如新产品发布会、经销商大会等，（5）返利制度完善。
·预算与损益预测：·销售额与网点预计：09年09月-12月：75-85万元，09年毛利润预计：80*18%=万元；09年有效网点数量：480家；·费用预计：办公及住宿费用：2500元/月，仓储场地费用：1500元/月；平均每月支付给业务人员费用（包括其底薪、补贴、提成等）：2500元/月，办公设备添置费用（包括电脑）：5000元，办公电话（座机）及水电与物业费用：500元/月。09年费用大概总计：2500*4+1500*4+2500*5*4+5000+500*4=73000元（其中不包括区域经理的费用和招聘的费用），促销费用：1万，区域经理的收入与费用5万，售后服务费用暂不计。
每月费用支出
月份
09-09
09-10
09-11
09-12
支出（元）
22000
17000
17000
17000
·预计09年度盈利为零盈利。·预计2010年网点数量1200家，销售额750万，预计盈利750*=135万元，预计办事处费用：25万/年（除区域经理的收入与费用外），促销费用：15万元，区域经理收入及费用：15万元/年。预计盈利:60万元。·投资收益：公司09年投资铺货货款约48万元，首期设立办事处费用为：22000元的固定支出，大约8000元的物业押金，1万元左右的物流款。共计投资：52万元，投资回报：利润0元，但有480家网点。公司2010年追加投资铺货货款约72万元，费用总计：55万元。两年共计投资：72+52=124万元，两年投资总回报：60万元，另外1200家网点及成熟的办事处营销队伍。
·营销计划控制：
1、业务人员控制：严格招聘把关，当地户口亲友担保，加强职业道德及价值观培训，加强销售技能培训，强化激励，认同公司文化，完善绩效考核体系与标准，区域经理起模范带头作用，加强沟通，关怀客户与员工，传递爱心，人人心怀希望。2、网点客户控制：提高客户拜访频率，加强沟通，站在客户的角度思考和解决问题，与客户交朋友，真正为客户谋利益，及时处理掉不良客户，树立优秀网点模范，对经销商激励有的放矢，说到做到。3、物流风险控制：在当地市场谋求与声誉良好的物流公司建立长期合作关系，谈判取得优惠物流价格与服务。4、仓储货物偷盗意外灭失风险控制：寻求第三方仓储，由专业仓储公司提供仓储服务。5、成本控制：集中区域开发网点，该区域完成铺点后，集中出差去下一目标区域展开工作，实现区域轮动，降低单个业务员不良操作风险，让每个业务人员时刻处于业务PK的巅峰，提高开发效率。