公司文案策划经典案例
ibm 计算机公司知名度一向很高， 曾经给人稳固 安全可 靠的印象，可是自上世纪九十年代初期， ibm 计算机公司风 光不再，人们普遍认为 ibm 机构庞大，反应缓慢。在研究开 发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然 这些印象并非事实，但 ibm 确实在失去消费者。为重新塑造 自己的品牌形象， 1994年 5月， ibm 决定将其全球广告业务 全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务 转移。
奥美结合 20 世纪 80 年代末在西方发展起来的整合营销 传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm 品牌。1 品牌检验：调查消费者到底如何认识 ibm 品牌。寻找 与 ibm 品牌 （ 包括公司和计算机 ） 相关的语言及因素，收集资 料，培养洞察力和直觉。2 品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费 者与 ibm 之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。请看：“ ibm 是信息时代的基石，改造我们生活的拉 力。。。。。
ibm 站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。 ibm，遵循四海一家的解决之道 ! ”
品牌写真是对品牌灵魂 意义 身份的思考挖掘，最后作 出深刻阐释。它实际上预示了 ibm 公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简 练 浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的ibm 案例 3 简单描述了一个品牌识别的实施过程。
例案 4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公 司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超 越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将 变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了 caa 作为 自己的创意顾问。
caa 是好莱坞首屈一指的智囊机构。
caa 能向他们提供大众文化。
caa 知道好莱坞走红什么语言 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。
这也是可口可乐公司所欣赏的。
接着 caa 就和 m—e 争夺 1993 年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可 乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。
m — e 公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是， caa急风骤雨的 60分钟影片 （包括 50个内容 ）让可口可乐公司管 理人员看得眼花缭乱又激动人心。caa 的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告 和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣 之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。
追溯从上世纪 20 年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨 丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所 有的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视 觉听觉味觉向大众传播这样的主题： “可口可乐，时间上永 远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。
”从这一 角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于 可口可乐公司的主管们了。
1994，caa 为可口可乐制作的广 告继续登场，并且赢得老对手 m— e 公司一位高层人士的评价：caa “永远的可口可乐”广告，使这个已有 1XX年历史
的品牌表现得并不象 107 岁的老人。他们很有创见。抛弃教 条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。
”例案 4 启示：从生活 文化的角度，而不是从什么广告 传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就 能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。在我的印象中， 百货业广告都是几幅画面： 商场巨大 干 净 整洁 货物丰富 或者服务员热情，顾客盈门等。照今天 眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式，恰恰对应了低级的 名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无 内涵的事物抱以太多热情，太多关注。